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口碑营销的经典策略法则-参与感

2016-07-04 | 来源:网络 | 关键字:
一、互联网思维的核心是口碑为王,而口碑的本质就是让用户有参与感

 一、互联网思维的核心是口碑为王,而口碑的本质就是让用户有参与感

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消费理念的变迁

几十年来,用户的消费心理发生了巨大变化,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,再到最新的参与式消费。在物质匮乏的年代,人们的消费都是为了满足功能性的需求,当时有个“大哥大”就很不错了,没人会在意它是什么牌子;随着社会的发展,商品的日益丰富,广告行业迅速崛起,品牌成了商业世界的核心因素,例如手机行业的诺基亚,超越了其他诸多的牌子,取得了前无古人的市场占有率,在其他行业,品牌知名度也曾使许多产品有过无比辉煌的历史,但随着体验式消费的到来,这些品牌基本都销声匿迹了。体验式消费时代的来临,使得超级市场等卖场逐步取代传统的百货商店,各种体验店如雨后春笋般出现,产品开发越来越重视用户的体验,而随着体验式消费的深入,全新的参与式消费应运而生,用户逐渐影响并参与着产品的研发和市场运营,产品不再是单向的传递,而是双向的互动,C2B的理念日渐深入人心。因此,在企业运营过程中,应该构建参与感,把做产品、做服务、做品牌和做服务的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌!总结起来,有三个战略和三个战术,统称为“参与感三三法则”。

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 简而言之,就是让产品线聚焦,只做一个,并且要做到第一,形成规模效应,避免资源分散而导致参与感难以展开;让员工和用户获得荣誉和利益,让他们成为产品品牌的粉丝,使参与感可持续发展;让企业成为互联网的信息借点,遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,使每个信息都成为个性化的情感输出,引导用户来进一步参与互动,分享扩散。

二、产品塑造:用户模式大于一切工程模式

曾在PC时代取得巨大成功的微软,在移动互联网时代却遇到了不少挫折,活力远不如谷歌、Facebook等公司,究其原因,其中一个恐怕就是微软过于注重工程模式的产品开发,虽然其多达数千人以上的开发团队不能说不强大,但用户的参与和声音基本为零。

参与式消费的时代,消费者同时也是生产者,用户不仅使用产品,还拥有产品,参与和改进产品,“人人都是产品经理”,互联网上最好的产品开发模式是用户模式,在面向消费终端的行业中,用户模式大于一切工程模式。

为了让用户深入参与到产品研发过程中,小米MIUI利用“参与感三三法则”,建立了一个包括核心工程师、专业水准极强的内侧组成员和最活跃用户在内的10万人的互联网开发团队,让用户来参与MIUI的功能设计,发现和改进不足……,这种用户深度参与的机制,让MIUI收获了令人吃惊的好口碑和增长速度。

用户模式,意味着产品的体验要以用户为核心,明确是要“为谁设计”。无印良品的设计总监原研哉就曾说过:设计的原点不是产品,而是人——创造出用着顺手的东西,创造出良好的生活环境,并由此感受到生活的喜悦。例如MIUI的“短信最近联系人”功能和下拉通知栏九宫格形态,就曾为了界面更简洁好看而考虑关掉,但由于用户反馈它们方便好用而保留了下来。又比如,MIUI在发展的第一年,面向的是发烧友群体,没有考虑给“小白”用户提供刷机工具,因此只有开发版,没有稳定版,但在用户总数超过1000万后,用户群的构成已变得更为广泛,而不仅仅是发烧友,于是有了更多的考虑和方案。因此,产品的设计应以用户为核心,同时要根据不同用户群的特点给出相应的方案,真正明确是“为谁设计”。

在产品的市场销售活动中,小米进行了“活动产品化”和“产品活动化”的创新。“活动产品化”,就是把活动当作产品来设计和运营,持续优化。小米以用户参与感为指导,把原本单向的购买行为变成了很有参与感和交互性的活动,并且形成可分享的话题,提供了独特的体验。小米每周二的开放购买,成为了一场全新的参与式消费的盛大活动,通过用户在微博等社交媒体上的分享,又使其成了热门的话题。而“产品活动化”,是指做产品要用运营思维,把一些活动的环节植入到产品的功能和设计中。例如,在MIUI中设计和植入相关的功能,引导用户到论坛交流,或者帮用户生产精美的分享图片,引导他们分享到微博等社交媒体上。

打造好的产品,需要有好的团队,团队是创业成功的最重要因素。创业公司应该找到最专业和最适合的人才,一位出色的人才不是能顶10个平庸的员工,而可能是100个,同时还要他有创业心态,对所做的事情极度喜欢,这样自然会使他有更高主动性,而不需要设定一堆管理制度或KPI考核。

小米成立的第一年,几个创始人绝大部分时间都是在找人,尤其是硬件团队的搭建,花了两三个月的时间,谈了多位候选人,很多都是一聊就近10小时,甚至有个谈至凌晨最终为敲定,几近崩溃的经历。即便是小米创办几年,市场估值已达100亿美元后,仍然在寻找人才方面花费巨大的精力。

而为了打造极致的产品,小米团队甚至不惜把自己“逼疯”:红米1代工程机出来后,由于硬件流畅性达不到要求被取消了发布,继续研发第二代红米才符合了要求,为了极致的产品体验,因此损失了近4000万元。为了小米手机简约而有质感的包装盒,专门从国外定制了高档牛皮纸,整个设计团队历时6个月,经过30多版结构修改,上百次打样,做了一万多个样品,最终才有了小米手机包装盒令人称道的工艺和品质。甚至每次新品发布会的演示文稿,都会成立专门的团队,工作一个半月,历经近百变的修改,大到内容框架,小到一个文字的配色,都力求精益求精。

把每一个细节都做到极致,甚至把自己“逼疯”,才能打造出极致的产品。基于用户模式的理念,当产品的某个功能被用户吐槽甚至大骂时,相关的负责团队自然会全力去改进它,而用户对产品的赞叹,又是对团队最好的激励。

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三、做品牌不要输在起跑线上

我是谁?

这是做品牌要解决的第一个问题。也即是品牌的定位。

经典定位理论认为,要开创并主导一个新品类,使其在潜在用户的心智中显得与众不同。小米的定位是“互联网手机”,小米品牌的胜利,首先“互联网手机”这个新品类的胜利。“互联网手机”通过互联网来研发,通过互联网发行,以电商为主,是一个从产品形态到发行,到整个商业模式都与众不同的新品类。

小米做的所有产品,都会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时,他的内心是先选品类,再选品牌。小米做手机,开创了一个全新的品类:互联网手机。小米做电商,也是开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。同样的还有红米手机:千元神器。

同时,互联网时代的定位方法,又较以前有了两个重要的变化:

1.以前是竞品思维,现在是产品思维

2.以前是劈开脑海,现在是潜入大脑

竞品思维是在做产品过程中更关注对手而不是用户,而产品思维关注的是产品所创的价值,把产品做到极致。劈开脑海的典型做法,是试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告;潜入大脑则是口碑推荐,让用户参与进来。

    创业之初,想一个好的公司(品牌)名字并不容易,对此,小米创始团队是这样考虑的:

1.中文名要易记易传播

2.配套的顶级域名可获得

3.商标可注册

4.便于国际化推广

5.生活中早已熟悉,本身带有色彩感和富于情绪

小米诞生的第一个月,创始团队讨论过至少上百个名字,诸如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等,并且差点取名叫了“红星”,只是由于“红星”是酒类中的著名商标,有特殊保护而放弃了,并最终选择了叫“小米”,以“MI”作为标志,同时还花几十万元和几百万美元拿下了xiaomi.com和mi.com两个域名。

今天,当我们听到“小米”两个字时,首先想到的是小米手机,而不是吃的那种米,由此可见,小米当初的品牌取名原则无疑是相当成功的,值得很多初创公司学习。而即便是一些很成熟的品牌,由于早期的考虑欠缺,没有在名字、标志和域名上做到“三位一体”的最佳优化,使得它们在搜索引擎和日常传播流量上损失不小。

如果说小米做品牌有什么独门秘籍?那么就是:做品牌的路径不一样!传统的品牌是企业的品牌,而今天,我们应该建立的是用户的品牌,就是让用户参与进来。传统行业的品牌路径是先砸知名度,再做美誉度,最后是维护忠诚度。小米做品牌的路径,一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级后,才投入去做知名度。比如MIUI用户,就是从最初的100人开始积累,并通过口碑传播不断扩散,如今已超过了6000万人。

对于一个品牌,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化,就是看你的品牌有多少忠诚用户。

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